Die einzige echte Positionierung ist die Gegenpositionierung: Wie Sie Ihr Business clever abgrenzen

Warum erinnern wir uns an Unternehmen wie Apple und Netflix, während unzählige Konkurrenten in der Bedeutungslosigkeit verschwinden? Der Unterschied liegt nicht nur in ihrer Positionierung, sondern in ihrer bewussten Gegenpositionierung. In diesem Artikel erfahren Sie, warum klassische Positionierung oft nicht das bringt, was sie verspricht und wie Sie mit Counterpositioning Ihr Business erfolgreich abgrenzen und auf ein neues Level heben.

Klassische Positionierung bringt nichts außer Frust

Die klassische Positionierung zielt darauf ab, sich von der Konkurrenz durch einzigartige Merkmale oder eine gezielte Marktsegmentierung abzuheben. Unternehmen versuchen, sich durch Faktoren wie Qualität, Preis oder besondere Serviceleistungen zu differenzieren.

Typische Ansätze der klassischen Positionierung:

• Preisführerschaft: Ein Unternehmen setzt auf den niedrigsten Preis im Markt, um Kunden anzulocken (z. B. Discounter wie Aldi oder Ryanair).
• Differenzierung: Produkte oder Dienstleistungen bieten einen besonderen Mehrwert, der sie von der Konkurrenz abhebt (z. B. Porsche mit sportlichem Design und leistungsstarken Fahrzeugen).
• Nischenstrategie: Unternehmen fokussieren sich auf eine sehr spezifische Zielgruppe mit besonderen Bedürfnissen (z. B. Luxusuhren oder Bio-Produkte).

Obwohl diese Strategien oft funktionieren, haben sie einen entscheidenden Nachteil: Sie können von der Konkurrenz kopiert werden. Sobald ein Unternehmen erfolgreich eine Position besetzt, reagieren Wettbewerber mit ähnlichen Angeboten. Bioprodukte gibt es viele. Luxusuhren auch. Das führt langfristig zur Verwässerung der Differenzierung. Genau hier setzt Counterpositioning an.

Counterpositioning als Abgrenzung

Counterpositioning ist eine Marketing-Strategie, bei der sich ein Unternehmen nicht nur von der Konkurrenz abhebt, sondern sich gezielt gegen eine bestehende Marktlogik positioniert.

Statt sich in einem gesättigten Markt mit graduellen Verbesserungen zu behaupten, stellt Counterpositioning etablierte Geschäftsmodelle infrage und setzt auf eine Strategie, die der Wettbewerb nur schwer oder gar nicht kopieren kann.

Counterpositioning ist damit die Gegenpositionierung und Differenzierung durch bewusstes Abgrenzen. Dadurch wird dem Kunden ein Entscheidungsspielraum gegeben. Durch diese harmlos klingende, jedoch subtile Strategie wird dem Kunden suggeriert, dass er die Macht behält und dass er sich bewusst für ein Produkt oder Dienstleistung entscheidet: „Wenn du unser Produkt nicht nutzt und nachts mit deinem Problem schlafen kannst, dann ist alles in Ordnung.“

Obwohl die Botschaft die gleiche ist, wird sie anders kommuniziert.

1. Klassische Positionierung: Akzeptiere das Produkt und das gewünschte Ergebnis. (Klassische Werbung: Nutze das, dann bekommst du dies.)
2. Counterpositioning: Akzeptiere, dass du auf dieses Ergebnis verzichtest und damit deine Chance verpasst. (Wenn du unser Produkt nicht nutzt und fein damit bist, dass du es nicht hast, dann ist alles in Ordnung.)

Zwei-Gruppen-Gesellschaft

Während die klassische Positionierung auf das Überzeugen setzt, „Du brauchst das.“, „Du brauchst dieses.“, trennt die Couterpositionierung die Menschen in zwei Grppen:

• Menschen, die das Produkt nutzen und das gewünschte Ergebnis bekommen.
• Menschen, die es nicht nutzen und auf das Ergebnis verzichten.

Durch diese Trennung wird eine Form der Exklusivität geschaffen: Wir brauchen dich nicht als Kunden. Aber vielleicht brauchst du uns.

Bewusste Entscheidung der Kunden

Hier findet kein aggressiver Verkauf statt. Denn wer mag schon Aggressionen? Das funktioniert in der Werbung schon lange nicht mehr. Es erzeugt nur Reaktanz.

Statt zu klar zu sagen: „Du brauchst unser Produkt!“, wird das Narrativ umgedreht: „Vielleicht brauchst du es nicht. Sei dir jedoch bewusst, dass du dann auf etwas verzichtest. Du musst damit klarkommen. Nicht wir.“

Das erzeugt ein ganz subtiles Angstgefühl. Die Angst etwas Wichtiges zu verpassen. Diese FOMO (Fear of Missing Out) wird beim Kunden kaum wahrgenommen, sondern durch die Entscheidung für das Angebot nicht nur schnell weggewischt. Es erzeugt vielmehr ein erhabenes Selbstwertgefühl beim Kunden. Der Kauf wird als bewusster, wertvoller Schritt wahrgenommen.

Counterpostitioning gegen den Mainstream

Viele Marken versuchen, mit klassischen Überzeugungstaktiken zu verkaufen: Unser Produkt ist das Beste. Du brauchst es unbedingt.

Gegenpositionierung dreht den Spieß um: „Wenn du es nicht brauchst, wunderbar! Aber du solltest dir bewusst sein, was du verpasst.“

Diese Vorgehensweise erzeugt eine selbstbewusste Markenwirkung. Es zeigt, dass das Unternehmen nicht für jede beliebige Person anbieten will.

In diesem Fall stellt sich die Marke bewusst gegen den Mainstream. Die eine etablierte Erwartung wird durchbrochen. Das Unternehmen fordert die Kunden auf, ihre eigene Entscheidung zu treffen. Entweder sie akzeptieren das Angebot und die damit verbundenen Ergebnisse, oder sie lehnen es ab, wenn sie mit dem „Nicht-Nutzen“ zufrieden sind. Es wird klar kommuniziert, dass von der Anbieterseite kein Bedarf besteht, das Produkt zu verwenden, wenn man mit den Standardergebnissen zufrieden ist.

Loss-Aversion

Die ursprüngliche Entscheidung, sich für das Produkt zu entscheiden, wird oft durch das Prinzip der Loss-Aversion verstärkt.

Sobald ein Kunde ein Produkt nutzt und den Mehrwert erlebt hat, wird er sich davor scheuen, auf diesen Vorteil zu verzichten.

Die implizite Botschaft:

• „Du kannst unser Produkt ignorieren, aber dann verzichtest du auf ein Ergebnis, das du vielleicht brauchst.“
• Hat ein Kunde das Produkt bereits genutzt, wird der Gedanke an den Verzicht darauf unangenehm.

Loss-Aversion funktioniert besonders gut, weil die Menschen nicht gerne auf etwas verzichten.

Counterpostitioning: die tieferliegende Botschaft

Diese Strategie verkauft dem Kunden nicht nur ein Produkt. Vielmehr wirdeine innere Haltung verkauft. Manchmal sogar eine Lebensphilosophie. Durch den Kauf des Produkts grenzen sich die Kunden bewusst ab. Damit wird das Produkt oder die Marke zu einer Lebensentscheidung. Es weit mehr als ein rein funktionales Angebot.

Apple

Apple hat nie direkt gesagt: „Jeder braucht einen Mac.“

Stattdessen spielte Apple mit dem Gedanken: „Wenn du mit deinem PC glücklich bist, fein. Wenn du jedoch kreative Arbeit machst, möchtest du vielleicht lieber einen Mac.“

Das positionierte den Mac als das bevorzugte Tool für Kreative. Ganz ohne dass Apple explizit kommunizieren hätte: „Andere PCs sind schlecht.“

Counterpositioning bei Edithion

Edithion.com ist eine sehr selbstbewusste Marke.

Sie sagen bewusst nicht: „Sie brauchen Edithion für deine Unternehmenskommunikation!“ Das wäre viel zu aggressiv.

Sie kommunizieren indirekt: „Wenn Sie gut mit Ihren alten Tools klarkommen, super! Aber wenn Sie eine Kommunikations-Lösung suchen, die die Empfänger mitten in ihre Herzen trifft, dann gibt es Edithion.“

„Die wenigsten brauchen Karten. Aber wenn Sie sich von der Masse abheben möchten, dann gibt es kaum einen besseren Weg. Der Weg ist seinen Preis wert.“

„Sie brauchen keine Karten. Aber wenn Sie Exzellenz schätzen …“

„Wenn Sie gewöhnliche Post verschicken wollen, dann verschicken Sie weiterhin E-Mails, Textnachrichten oder DMs. Wenn Ihre Kommunikation ganz besonders sein soll, dann lassen Sie sich ein exklusives Angebot individuell erstellen.“

Dadurch fühlt sich der potenzielle Kunde nicht gedrängt. Er trifft eine bewusste Entscheidung.

Counterpositioning: die Hebel

Wenn der Kunde schon der König ist, dann soll er auch so behandelt werden. Genau das macht Counterpositioning. Selbstbestimmung der Kunden, selbstbewusstes Branding sowie eine starke Kundenbindung stehen im Vordergrund.

Selbstbestimmung im Counterpositioning

Der größte psychologische Hebel ist hier die gefühlte Selbstbestimmung.

• Kunden fühlen sich nicht „überzeugt“, sondern sie treffen ihre eigene, bewusste Wahl. Menschen schätzen das Gefühl der autonomen Entscheidung.
• Sie fühlen sich nicht manipuliert, sondern in ihrer Eigenständigkeit bestärkt. Sie haben das Gefühl der eigenen Wahl.
• Daher löst Counterpositioning keine Reaktanz aus. „Wir lehnen dich nicht ab, wenn du es nicht kaufst.“ Es erzeugt eine ebenso lockere Haltung beim potenziellen Kunden.

Selbstbewusstes Branding

Marken, die so kommunizieren, wirken souveräner. Weil sie nicht verzweifelt verkaufen. Sie nehmen nur eine klare Position ein.

Damit wirken diese Marken wesentlich attraktiver. Sie jagen nicht die Kunden. Sie ziehen die Kunden nur an.

Denn Menschen suchen soziale Bestätigung für ihre Entscheidungen. Wenn sich jemand bewusst für ein Produkt entscheidet, wird er sich mit anderen identifizieren, die dieselbe Entscheidung getroffen haben. So entstehen starke Communities, die das Produkt nicht nur nutzen, sondern aktiv weiterempfehlen. Die Marke wird zum Identitätsmerkmal.

Starke Kundenbindung

Kunden, die sich bewusst für ein Produkt entscheiden, sind oft loyaler. Denn sie fühlen sich nicht bedrängt.

Sobald jemand eine Entscheidung getroffen hat, sucht das Gehirn nach Gründen, um diese Entscheidung weiter zu rechtfertigen.

Das bedeutet: Wenn sich jemand bewusst für dein Produkt entscheidet, wird er sich selbst davon überzeugen, dass es die richtige Wahl war.

Das führt zu höherer Loyalität und einem stärkeren Markenbewusstsein.

Counterpositioning durch suggerierte Entscheidungsräume

Diese Art von Positionierung funktioniert, weil sie den Kunden in eine bewusste Entscheidungssituation zu bringen scheint.

• „Du kannst unser Produkt ignorieren, aber dann verzichtest du auf ein bestimmtes Ergebnis. Premium bist du dann nicht.“
• Das ist eine wesentlich stärkere Differenzierung als bei der klassischen Werbung der Fall ist. Sie nimmt bewusst eine Gegenposition zur üblichen „unser Produkt ist das Beste“-Strategie ein.
• Counterpositioning hebt sich von der Masse ab und schafft das Gefühl: „Wir brauchen nicht jeden. Aber vielleicht brauchst du uns.“

Das bedeutet, damit schafft die Marke eine klare Abgrenzung zu anderen Angeboten. Sie signalisiert, dass dein Produkt nicht für alle geeignet ist. Für diejenigen jedoch, die sich für diese Marke entscheiden, bietet sie nicht nur einen einzigartigen Mehrwert, sondern hat das Potenzial eine Lebensentscheidung zu werden.

Diese Strategie verwandelt Kunden in Überzeugungstäter. Sie sind nicht nur treu. Sie empfehlen die Marke aktiv weiter.

Counterpositioning in der Geschäftskommunikation

Die Prinzipien des Counterpositioning lassen sich nicht nur auf Produkte, sondern auch auf die Marketingstrategienselbst und die Unternehmenskommunikation anwenden. Ein Beispiel hierfür ist die exklusive Business-Grußkartenmarke Dall-Edith.

Während E-Mails oder traditionelle Grußkarten oft belanglos wirken und schnell entsorgt werden, setzt Dall-Edith auf limitierte, kunstvolle Businesskarten, die sich gezielt gegen die Standard-Kommunikations- & Grußkultur positionieren. Unternehmen, die auf Dall-Edith setzen, verschicken keine Post, sondern hinterlassen bleibenden Eindruck. Und genau das macht den großen Unterschied.

Wenn Sie weiterhin klassische, austauschbare Mail verschicken wollen, fein. Aber wenn Sie sicherstellen wollen, dass Ihre Botschaft in Erinnerung bleibt, ist es Zeit für eine Gegenbewegung.

Ist Ihr Business bereit für Counterpositioning?

Viele Unternehmen verharren in traditionellen Mustern & Strategien, weil sie fürchten, bestehende Strukturen zu riskieren. Doch wer sich nur graduell verbessert, hebt sich nicht wirklich ab.

Die einzige echte Positionierung ist die Gegenpositionierung.

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